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母婴垂直电商必死?需求裂变带来新契机

2014-11-25 09:42 来源:京华网 发布评论

母婴行业是公认的苦逼行业,准入门槛高,对安全性极度敏感,烧钱厉害赚钱却不易。

但就是这么苦的一个行业,已经有那么多前浪死在沙滩上了,后面还有一群人前赴后继往里冲。它的魅力,第一就于两万亿的市场,第二就是没有绝对的领导者。

这样一个潜力无限又问题重重的行业,从什么角度切入才会是最佳方案呢?

母婴电商格局生变

根据艾瑞的调研数据显示,随着“二胎政策”的开放,国内将迎来新一波的生育高峰,每年将有2000万的新生儿诞生,到2015年,母婴市场将达到2万亿之巨。8090后正逐步成长为母婴市场的主要消费群体。这一新的消费人群,不仅为母婴行业带来了一个庞大的增量市场,也为这个市场带来更多新的变化和新的玩法。

从目前来看,相比其他行业错综复杂的格局,母婴电商的平台格局相对清晰,总体来说是“以综合性平台为主,以独立B2C为辅”。综合性平台,京东、1号店、天猫和当当等,占据了目前线上市场80%以上的份额。独立的B2C,比如贝贝网、乐友、麦乐购以及海淘网站等,也大都发育不错,但相对综合性平台来说,体量还很小。

总体来说,母婴供应商鱼龙混杂,非常混乱。为了争夺市场份额,行业内到处都是价格战,导致近几年母婴行业的客单价不断降低。以天猫母婴为例,很多人可能觉得母婴产品都是很高端的,价格都是几百块起的,但事实上,之前天猫母婴的整体客单价只有70多元。淘宝卖家快速而强大的爆款仿造能力,也正在加剧这种混乱。

淘宝天猫平台商家活得并不滋润,大卖家正在遭遇规模瓶颈,而小卖家连最基本的生存都难以保证。目前,天猫第一名的商家月销售只有一千多万,相对于服装美妆类目动辄上亿的数据,其实是很低的。而已经做到类目TOP的商家,他们想的不是把一个店铺做的更大,而是开更多的店铺来冲销售额。另一方面,一些在线下年销售上千万的商家们,在线上却只有不足百万的年销售额。虽然它们拥有上千工人的工厂,产品质量过硬,但在进入淘宝时,运营玩法已经非常高级了,他们无法解决人才和资源的问题。

入驻第三方平台的商家也正面临着两难的境地,做标品难度很高,但非标品体量又不大。以京东为例,标品的入驻成本很高,而且会受到许多的质疑,而非标品,很难冲到很高的销售额。

目前看来,入驻类似贝贝网等新兴B2C平台的商家,增长趋势良好。很多新兴的商家会用这样的平台做服务,而作为平台则重点做市场。厂家入驻后,备好货品,平台只要把营销、运营等程序走好就可以了。

另外,母婴消费者的购物观念正在发生变化。传统意义来说,安全第一,品质第二,性价比第三,看上去很合理,但事实上,这三点谁排前谁排后是分行业来看的。以奶粉为代表的用品行业,安全第一,品质第二,性价比第三,这是毫无疑问的,但是在服装行业,特别是6到12岁的服装,,消费者们更加注重性价比,安全和品质虽然也很重要单不是他们最先考虑的。

新变化带来的新契机

平台主次分明、供应商遭遇瓶颈、消费者观念转变,在这样的母婴行业格局下,如果有新兴平台能对接好消费者的对于性价比的需求,处理好供应商对于快速销售和品牌提升的问题,就能够在母婴行业占有一席之地。

从目前的母婴行业来看,新的机遇将由一下四个方面带来,消费群变化、行业成熟、需求裂变和移动电商。

8090后成为母婴消费的主力,他们习惯于线上消费。可能部分产品,例如婴儿纸尿裤、润肤露等,妈妈们还是相对更信赖线下,但母婴总体趋势是往线上发展的。

整个的母婴生态都更加成熟。在支付方面,PC端有支付宝,移动端有微信支付,已经基本不存在风险了,而在流量和营销方面,玩法也趋于简单和专业,平台有cpc、cps等多样化的方式进行引流。

母婴消费者需求正在裂变。最近几年,母婴行业特别是奶粉,兴起了很多的海淘网站,越来越多的妈妈愿意为安全和质量支付额外的费用。但另一端,9块9包邮依旧活跃,还是有很多妈妈享受淘高性价比产品的过程。海淘和9块9,完全是两种极端的消费需求,单独来看都是有机会的,但想要整合到一个平台上,则完全没有可能。

移动电商带来的新契机。PC端的流量是很容易聚合的,但在移动端,所有的入口是独立的,流量非常分散。像天猫一样的综合性平台,想要把流量聚合起来,压力会比PC端大很多,这给独立B2C提供了很大机会。

随着移动端的成熟,乐友开始推行PC、移动和直营店联合的全渠道销售模式,在PC端引入第三方平台,而在移动端则会和跟一些平台化的企业去合作,并将PC、移动和直营店的会员体系方位打通。

吕文龙认为,微信、微博等新渠道的兴起,把流量营销等都碎片化了,这时候考研的是平台对客户诉求的把握以及对于渠道的整合能力。在乐友的体系里,崇尚是说把我们的库存和会员最大化的利用。

机遇,总是伴随着挑战。从目前的格局来看,哪怕了是已经做到月销售几千万的母婴平台,风险仍然非常大。而接下来,最大的挑战还是来自于行业本身。第一,标品行业上游非常垄断。渠道商基本没有话语权,对于产品的定价与新玩法,缺乏深度的参与。第二,非标品行业品牌过于分散,没有大的品牌,增加了平台运营成本。第三,规模和毛利,永远都存在伪命题,最终能否盈利还是个未知数。

新兴母婴平台的尝试

母婴行业看起来是很美好的,两万个亿的大市场,单独童装就是六千亿,但当你真正杀入到这个行业后就会发现,母婴是一个“坑”。母婴行业存在着许多的问题,需要中间的渠道商去解决,投入的人力和资金也是非常大的。在母婴行业,有许多已沉淀了很多年并且目前还在运营的品牌,指数一直停留在一两千,它们的发展遇到了明显的瓶颈。

经过近10年的发展,线上母婴行业还是群龙无首,没有一个代表性的母婴平台出现。究其原因,总共有以下三点:

首先,母婴是一个泛行业,上下游的生态链整合难度较大。母婴是个范围很大的行业,严格来说不能算做垂直行业。母婴涉及的领域有童装、童鞋玩具、用品等等,每一块都拥有几千亿的市场,而类目与类目之间的玩法差异很大。

其次,妈妈人群的消费习惯正在改变。之前的妈妈人群,从消费习惯来看,是70后的典型的用户群,消费习惯是以线下为主的,“红孩子”最早的推广手段是去一些孕婴医院发传单。现在80、90后是主力妈妈群体,他们更习惯于线上的消费。

最后,母婴行业烧钱厉害,赚钱不易。在母婴行业,毛利率达到5到10个点已经是很不错了,毛利率过高,会产生额外的仓库物流成本,总体来说一定是亏的。虽然妈妈对于安全与质量很在意,但在同样的商品与服务下,妈妈们对于价格的敏感度非常高,结果就是导致母婴行业到处都是价格战。

所以,关于“母婴垂直B2C是否有机会”这个问题,一度在业内引发激烈的讨论,而大部分的业内人士都持悲观的态度。但在贝贝网CEO张良伦看来,垂直电商一定有机会的,但不是以前的玩法了。

三年前,在进军互联网行业时,张良伦选择了从导购切入,创办了米折网。由于接触的都是淘宝天猫等大平台,张良伦一度认为垂直B2C没有机会。但后来唯品会、聚美等特卖平台在短短几年内快速崛起,而蘑菇街、美丽说等时尚电商平台也活得很滋润,这让张良伦开始质疑最初“垂直电商必死”的结论。

而在近几年,天猫像京东这样的巨头,呈现出了一个新的趋势,他们整体销售额将会持续上涨,但是市场份额却会持续下降。张良伦认为,消费者的需求在裂变,而巨头们标准化的运作模式不能满足每个行业的需求,特别是在美妆、服装以及母婴等有一定特殊性的行业,所以接下来做独立B2C肯定还有机会。

乐友CTO吕文龙也认为,平台越来越多是必然趋势,不会有一家供应商会把所有的品牌放到一个平台上运营。综合性平台往往做的比较肤浅的,特别是在母婴行业,他们并不一定真正的理解消费者,理解宝宝的不同的年龄段的诉求。乐友在这些方面深耕细作,花时间来和精力不断去优化,可以做的很好。

在米折网做导购的时候,张良伦进一步发现,母婴选品非常困难,因为真正好的上游网站非常少。而且,在母婴领域,一直都没有代表性的平台,唯一一家“红孩子”在被苏宁收购后也已经风光不再了。

市场规模大,又没有领导者,一旦有人把路走通,就可以建立起一家非常大的公司。所以,虽然B2C领域九死一生,张良伦还是决定拼一把。他从米折网抽了近一半的人出来组建了新的团队,由自己亲自来带领,并联合高榕资本以及IDG等对贝贝网进行高额注资。事实证明,张良伦当初的选择是正确的。短短4个月,贝贝网的百度指数从上升到了三四千,品牌增长是非常快的。

分众电商新模式

张良伦表示,贝贝网的定位,既不是婴童也不是做母婴,他们做的针对整个妈妈人群的产品与服务。贝贝网并不只做一块或者几块产品,事实上,他们在“乱七八糟”地卖,但在这“乱”的背后,张良伦有着自己的一套标准:产品,妈妈群体是否需要;服务,妈妈群体是否认可。他进一步说道,贝贝网不是传统的以人群划分的垂直电商,而是以人群来划分的分众电商。

作为分众电商,贝贝网的另一个细微的变化,是运用以消费者导向的C2B思维?不是以卖家为导向的卖货思维。传统垂直电商的玩法是先接洽很多供应商,接入尽可能多的sku,并在仓库备好大量的货品,再开始引流和销售。但是,这样标准化的做法不能保证平台采购的商品就是消费者真正喜欢,如此,平台会陷入卖货的怪圈,最后导致的结果就是利润全在库存里。贝贝网的做法是从消费者的角度去考虑,消费者喜欢什么样卖什么,消费者不认可什么就淘汰掉什么。

当然,以消费者导向去做平台,仍然会有较高的库存风险,所以你需要及时地清库存。国外的方法是,客户先下单,再去供应商采购,然后再发货。这种方式,库存几乎为零,但整体的发货的周期很长,一般需要10—15天。但在国内,这个模式完全不可复制。中国的消费者已经被养的非常的骄纵了,今天下单的东西要是明天还没到,他就会去催客服。越是屌丝的用户,要求反而越高,买了9块9的东西,还反复要求次日达。所以,贝贝网的所有商品,都是承诺48小时发货。

张良伦认为,未来不会只有一家母婴B2C存在,而会产生很多家,母婴行业将会是百花齐放的姿态。真正评判和评价一个平台的标准,不是你能做成什么样,而是你能把这个行业做成什么样,能为这个行业带来什么新的东西。

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