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实体母婴店仍为市场主导 价格混乱模式待调整

2014-11-24 14:25 来源:国际金融报 发布评论

近年来,一波波国际乳企品牌冲击中国的乳婴幼儿奶粉市场,国内乳企穷于应对。与乳企相呼应的是,国际的服装品牌也大量进军中国的童装市场。其实,无论是国际服装品牌,还是乳企,他们都清楚,中国有婴幼儿市场,正处于高速发展期。当然,国内企业,也同样不甘心这样庞大的市场拱手让人。如何占领快速发展的中国婴幼儿市场,是许多企业的下一个目标。

李志恒:先营销,后开店

李志恒是个“微博控”。在微博上,他叫“谷子李志恒”,认证为“谷子孕婴用品分公司董事长兼总经理”,地处山西太原,拥有21万粉丝。从2011年8月8日发布第一条微博以来,1201天内他一共发布了28056条微博,平均每天发布23条微博。

说实话,以李志恒的年龄、工作性质、地域环境能拥有20多万的粉丝量着实令人惊诧。这些熟悉的陌生的面孔令李志恒收益很多,除了闲暇之余和大家在线上交流下思想外,有些还能转化为现实。李志恒告诉记者,目前公司请的几个高级顾问之前都是他的博友。

除此之外,整天泡在网上的李志恒深谙“80后”消费者的心理。在他看来,现在“80后”妈妈很关注自己,甚至“把自己的感受放在第一,宝宝排在第二”。为此,李志恒举办了“妈妈春晚”的活动,从2006年至今几乎每年举办一次,受到了业内的好评。与此同时,李志恒还投资开设了一家孕妇影楼,专门给孕妇拍照。

李志恒更是对“谷子孕婴”的市场定位做出了调整。他将孕婴店开在写字楼里,顾客都是年轻的白领女性。店里摆放了很多妈妈用品,包括孕妇所有的吃、穿、住、行品类,并且销量很大。

在进入孕婴行业之前,李志恒在广告业界已经耕耘多年,是个不折不扣的“广告人”。多年运营下来,李志恒发现单纯地做媒体最终只能成为一家优秀的媒体,难以有太大的突破性发展。四年前,李志恒依托杂志的平台,设立线下实体的谷子孕婴超市。依靠精准的市场定位以及独特的营销方式,谷子孕婴目前已经发展成为地区的龙头企业。

写字楼里的孕婴店

在进入孕婴行业之前,李志恒在广告业界已经耕耘多年,是个不折不扣的“广告人”。2010年,李志恒在经营一本DM孕婴杂志,一个客户要在杂志上做广告。李志恒去这家客户的公司参观了一下,感觉做得很差。“面对孩子成长的店,怎么能那么搞呢?”李志恒心生疑问。

正是因为这个偶然的机会,李志恒发现山西当地高端孕婴店市场的空白,开始涉足这一行业。

在山西开孕婴店,免不了要借鉴一些先进的模式。李志恒经过调研发现,南方很多发达的孕婴店都是以目录营销为核心。而这点,李志恒的广告公司具有天然的优势——每两月的杂志投放到各大店面。不仅如此,广告公司作为孕婴店的后盾还能够提供市场调研、品牌策划、包装营销等支持。

2010年,李志恒用5万元在写字楼内开设了第一家“谷子孕婴超市”,没想到第二个月销售额就突破了20万,并且销售还在持续增长。李志恒迅速又在写字楼内开了一家新店,也很快实现了盈利。李志恒告诉记者,当时一个200平方米的写字楼店,一个月的销售额有100万元。

商家但凡开店营业,都会挑一个街边的门面,人流量越多越好。但为什么李志恒反其道而行,选择在安静的写字楼内开设孕婴店?对此,李志恒也有自己打算。他告诉记者,一般商店选择街面的门面,是因为没有客户基础,只能通过这种方式吸引顾客。但自己的广告公司通过前期举办母婴方面的活动,已经积攒了大量的客户。

此外,李志恒广告公司的DM发行量大,也起到了很好的推广作用。而差异化的营销也吸引了不少高端顾客。年轻的白领女性更愿意去写字楼购物,比较安静。尽管写字楼店的顾客数量不是很多,但客单价高。李志恒向记者透露,写字楼店的毛利率非常高,是一般婴童店的两倍。

聚焦营销开拓市场

通过这一独特的营销方式,谷子孕婴很快在山西当地打开了市场。后期因为顾客太多影响了写字楼内的办公,李志恒将孕婴店转移至街面。在短短4年的时间内,谷子孕婴门店已经达到80家,年销售额超过5亿元。

而在选择开设一家门店时,李志恒也有自己的“算盘”。“比如说我要在某个地方开店,我今年不会开,我明年才开。”李志恒说,“我先搞一些学术会和研讨会,慢慢地把我们的目录杂志在当地发一发,就是先做一些营销活动。”

在市场营销学中经常谈到“聚焦营销”的概念,它是寻找一个“空白”市场,设计独特的产品概念和买点,凭借最“优先”的品牌定位,用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播,并不断反复强调,打动和影响消费者,并在消费者头脑中抢占一个独特的位置。

而谷子孕婴的开店模式就有一些聚焦营销的意味。对此,李志恒也表示赞同,他眉飞色舞地告诉记者,“我们用的就是聚焦效应,集中人力物力财力去做市场,集中所有兵力攻打一个地方,抱着必然拿下的决心和毅力。”

李志恒特意强调了自己与传统婴童店的区别。在他看来,谷子孕婴是在做文化营销,而传统的婴童店只是在开店待客。

“我们建立辣妈俱乐部,还有宝宝摄影比赛,爸爸知识大赛等,举办了特别多的活动。我们倡导用文化引导一种生活理念,产品大家就自然而然地接受了。”或许是出身广告行业,李志恒对于文化营销显得特别有经验。

有利发展的行业洗牌

孕婴行业存在一些争议,有人说这是个朝阳产业,因为孕婴用品市场还没有深度开发,除少数大型卖场以及分布不均的个体店外,具有品牌效应的专业连锁店并不多。但2008年奥运宝宝大潮后,相对老牌的运营机构进入大发展,这也让很多投资者一哄而上,之后就难免陷入价格战的循环,这也是很多人趋向把它看作夕阳行业的理由。

而在李志恒看来,目前国内的孕婴市场还很不成熟。近年来,南方不少“先天强悍,后天畸形“的孕婴店因为过度扩张而导致惨败的教训让李志恒清楚认识到,不能骄傲,不能盲目拉车,还得抬头看路。

李志恒告诉记者,他判断国内孕婴市场在未来3至5年会进行行业洗牌,“但这是有利于行业整体发展的洗牌,摆脱目前混乱的价格战模式”。

在未来,国内的孕婴行业会变得更注重服务的品质。“孕婴行业的客户是非常特殊的人群内,她们需要顾问式的服务,包括能给她们提供更好的医学知识以及商品知识。”李志恒说。

而这些正是谷子孕婴超市的优势所在。几年之前,李志恒在公司营销体系搭建了一个部门,专门负责与顾客互动。目前谷子孕婴网有10个人与顾客在网上互动,杂志编辑部、公司客服部,都从不同的层面与客户进行沟通。

“我们与顾客的关系都非常紧密。”李志恒自豪地说,“参加‘妈妈春晚’的一些顾客,到现在也跟我们有很好的关系。比如第一届的冠军,她怀着孩子参加我们的表演,后来她的小孩参加了央视的春晚,她第一时间就电话告诉我了。”

叶方莹:

电商难冲击母婴店

短时间内电子商务渠道并不会对母婴渠道造成很大的冲击。母婴渠道的主要特点是能够为消费者提供服务,而电商渠道的主要特点则是方便购买,双方还是有很大的区别。

遇见叶方莹是在CBME中国孕婴童秋季产业发展峰会上,作为贝亲婴儿用品(上海)有限公司董事总经理,她对于婴儿用品产业有着非常深入的研究和感触。尤其随着互联网的发展,电子商务对传统母婴店铺的冲击成为不少企业家的担忧。然而,叶方莹的观点却更为沉着和理性。

“短时间内电子商务渠道并不会对母婴渠道造成很大的冲击。” 叶方莹告诉记者,“母婴渠道的主要特点是能够为消费者提供服务,而电商渠道的主要特点则是方便购买,双方还是有很大的区别。”

对中国的年轻父母们而言,贝亲是一个再熟悉不过的品牌。这家来自日本的国际母婴用品企业,在日本已经有半个多世纪的历史。自2002年进入中国市场,贝亲在中国的发展已经超过10年,在产品方面涵盖了婴幼儿所有的产品,包括哺乳用品、洗护用品、清洁用品等。

谈及企业的产品,叶方莹微笑着仿佛如同自己的孩子获得了嘉奖般自豪,“目前有1000多个产品,产品的品质都非常高,受到消费者很大的认可。”

行业调查显示,从国内孕婴童护肤品市场品牌占有率来看,贝亲紧随美国强生排在第二,消费者过去一年曾购买贝亲的比例超过四成。然而,随着越来越多强势品牌的介入,洗护行业“一家独大”格局也逐渐被打破,目前包括迪士尼好孩子等都推出婴幼儿洗护产品。

《2014中国孕婴童产业调查报告》也显示,由于中国孕婴童市场的容量和潜力巨大,未来更多国际品牌将会进入中国市场。

面对未来更趋激烈的竞争,叶方莹并没有太大的担忧。她指出,“国内国外的众多品牌纷纷进入市场,同时也涌现了很多良好的渠道。一些大的母婴连锁及网络销售都在蓬勃发展,更加适应了新生代父母的需求,我们面临的挑战就是让消费者如何从众多的品牌当中找到安全的、适合自己的产品,这就是所有的厂家努力的方向。”

渠道对一家企业而言是立足市场的关键。经过半个世纪的发展,贝亲在日本的渠道网络已经部署得非常成熟。而在中国,贝亲是如何进行市场布局的呢?

面对记者的提问,叶方莹指出,“我们在中国的销售通路分为3种:母婴店(专门店)、百货商场、超市,现在我们正在积极开拓各种新的销售渠道,如药店和网购等。”据叶方莹透露,近年来贝亲通过在淘宝等渠道开设线上婴童店(B2C),目前在网络直销及授权销售额占整体比例已经超过20%。在她看来,电子商务将成为未来竞争的热门领地。

事实上,对于线上销售的重视是孕婴行业近年来的显著趋势。然而值得注意的是,尽管线上销售比重被广泛认为将会进一步加强,但47%的企业认为电子商务更多起到的只是推广作用。

同时从已开展电子商务企业的投入与实际产出来看,76%的企业电子商务销售占比在10%以下,77%的企业盈利没有超过预期。不过虽然没有超过预期,产业界认为线上销售比重将会进一步加强。

叶方莹也表示,虽然目前母婴店渠道和电子商务渠道增速都比较快,目前占到主导地位的仍然还是母婴店。

“短时间内电子商务渠道并不会对母婴渠道造成很大的冲击。母婴店渠道的主要特点是能够为消费者提供服务,而电商渠道的主要特点则是方便购买,双方还是有很大的区别。”

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