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1200品牌混战中国纸尿裤市场 15%年增长率引资本竞逐

2014-07-15 09:50 来源:每日经济新闻作者:贺文婷 发布评论

10多年前,宝洁还在为如何让中国人给自己的孩子脱下尿布、穿上纸尿裤而伤神,今天,它却和中国一起迎来了一个飞速扩张的新兴市场。据亲贝研究院提供给《每日经济新闻记者的数据显示,2014年纸尿裤市场规模约290亿元左右,相比2013年的250亿元市场规模,同比增长16%。超过15%的年增长率,预计还能维持5年。人口的持续增长、消费者消费能力的提升以及 “单独二胎”政策的出台无疑都已成为这个市场不断增长的马达。

这也使得曾经不受待见的纸尿裤成了香饽饽,引得各路资本竞相杀入。今年以来,奶粉巨头贝恩美、合生元,纸品巨头中顺洁柔、维达都先后加码该产业。此外,据亲贝研究院统计,目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌,其中从2013年初到现在,大约有200个新品牌进入市场。

纸尿裤企业小鹿科技创始人刘阳告诉《每日经济新闻》记者,不仅外资品牌在加码中国市场,仅国内企业创建的纸尿裤品牌就不少,纸尿裤市场在不断增长,他们现在都活得挺不错。

但外资品牌仍然在这块市场上占据着垄断地位,在高价格市场,外资甚至占据近八成的市场份额。刘阳认为,一方面,由于外资品牌的核心竞争力在品牌和渠道上,内资品牌还可以从产品质量和性价比上进行突破;另一方面,未来随着品牌和技术的门槛得以提高,这个行业将会迎来第一轮大洗牌。

利好催热纸尿裤

7月初,质检总局公布的《2013年度全国进口一次性使用卫生用品质量状况》白皮书显示,2013年出入境检验检疫机构共计检验进口一次使用卫生用品12773批,重量约14.02万吨,货值约58490万美元,分别比2012年同期批次增长了35.9%,重量增加了26.6%,货值增加了50.2%,其中尤以“婴儿纸尿裤进口量最大”。

在今年初,广东省中山市检验检疫局发布的数据显示,2013年,中山共进口一次性卫生用品768.8吨,共计281.4万美元,同比分别增长109.2%、127.85%;其中纸尿裤进口达715吨,占比九成以上。

资料显示,这些纸尿裤分别进口自日本、韩国、美国、东南亚等30多个国家和地区。韩国关税厅数据显示,今年1~4月韩国婴幼儿产品的对华出口快速上升,其中婴儿纸尿裤和奶粉占比最高,分别为60.4%和28.9%。韩国关税厅指出,中国市场已成为提升韩国婴儿纸尿裤、奶粉出口的最大拉动力,韩国出口到中国的奶粉占总出口的88%,纸尿裤占72%,婴儿车占72%。

一夜之间,似乎全世界都感受到了中国纸尿裤市场的巨大增长潜力。北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军认为,市场消费的心态以及消费人员的变化是这些年纸尿裤市场发展迅速的基础和源动力。“过去纸尿裤的使用基本在一线城市,二线城市以下的居民包括农村家庭,对纸尿裤的认识还存有偏见。”雷永军认为,但现在生育的主力军是80后了,他们没有老一辈的观念,这也成为这几年纸尿裤发展迅速的一个消费者基础。在广大的农村市场,婴幼儿也慢慢开始使用纸尿裤,婴儿纸尿裤的市场覆盖率每年都在增长。

另外,尚普咨询分析师周玉芳对《每日经济新闻》记者表示,2010~2015年间,我国20~29岁的育龄妇女人数将保持在约1.1亿人的峰值,即将到来新一波婴儿潮。中投顾问轻工业研究员熊晓坤对记者表示,单独二胎政策的出台对婴童行业是重大利好,未来婴幼儿人均婴童产品的消费力将大幅增长。

不过,中国婴儿纸尿裤的市场渗透率及婴儿人均年消耗纸尿裤的费用与发达国家相比仍有很大差距。亲贝研究院分析师张明明表示,美国等发达国家,纸尿裤普及率几乎100%,中国纸尿裤普及率仅30%~40%左右。

1200个品牌扎堆

据亲贝研究院统计,目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌,其中从2013年初到现在,大概有200个新品牌进入市场。

在种种利好因素的刺激下,越来越多的国内外企业特别是资金实力雄厚的上市公司都开始加入到这场纸尿裤大战中来。其中,纸企和奶企的身影更是频频出现。

以纸企为例,继2010年底出资1.23亿港元占股41%成立维安洁控股之后,维达国际今年7月再度增资2.95亿港元 (约合人民币2.4亿元)收购维安洁59%股权,全力加码婴儿纸尿裤等产品。

另一纸企中顺洁柔则在今年正式借牵手瑞德国际,以独家代理的形式介入纸尿裤行业、切入婴儿纸尿裤市场。

最早涉足纸尿裤领域的恒安国际在这一产品上更是做得风生水起。记者查询恒安国际年报发现,2011年至2013年,其纸尿裤收入分别为27.2亿港元、26.9亿港元、29.4亿港元,同比分别增长11.3%、-1.4%、9.4%;纸尿裤产品的毛利率则呈现逐年上升的态势,分别为35.5%、42.9%、44.5%。

周玉芳表示,生活用纸的利润率不到20%,但是纸尿裤的利润率可高达30%甚至40%,这也是许多传统纸巾企业纷纷加码纸尿裤产品的原因。

雷永军对记者表示,原来的纸尿裤市场很简单,就是宝洁旗下的帮宝适以及妈咪宝贝那几个大的品牌,但是这几年就可以从市场上看到很多以前都没有看到过的牌子了。

但是,在这个市场上,国内企业及新来者都不得不面对外资品牌的垄断地位。刘阳告诉记者,帮宝适如今已成为宝洁在全世界销量最大的一个独立品牌,在中国也是纸尿裤销售第一的品牌,市场地位很难撼动。

熊晓坤则表示,整体而言,国内纸尿裤市场中的国产品牌和进口品牌势均力敌,不过在高端市场中,进口品牌享有绝对优势,市场份额在80%左右。

而这些原本就占据优势的外资企业如今也在纷纷加重自己在这个市场的话语权。2013年11月,宝洁公司在广州萝岗的新工厂开始投入生产,该厂首期生产产品即为帮宝适。2013年1月,花王在安徽合肥的纸尿裤新工厂投产。日本的大王制纸株式会社在江苏南通建造的新纸尿裤工厂也于2014年4月启动。日本贝亲公司则在中国常州的新工厂开始了普通婴儿纸尿裤的生产。

未来门槛将提高

对国内企业来说,熊晓坤认为,“目前在国内的婴童纸尿裤市场中,帮宝适、妈咪宝贝、安尔乐、花王等知名度较高,但是产品较为混乱、部分品牌存有价格不一致问题,若后来者能够做好产品质量和性价比,依旧是有发展机会的。”

今年5月,中国消费者协会发布婴幼儿纸尿裤比较试验结果显示,个别品牌型号的样品水分值偏高,样品间滑渗量、回渗量数值差异较大,其中花王(合肥)有限公司生产的妙而舒Merries滑渗量高达16毫升,吸收最慢,可能会影响到婴幼儿使用安全和舒适性。在这份报告中,中消协表示,国产品牌与进口品牌质量无差距,国产品牌性价比更具优势。

刘阳告诉记者,一些日本比较高端的纸尿裤品牌实际上在国内生产时用的是四、五年前的生产线,而国内厂商可能用的是目前最新的生产线,在生产工艺来说,很多国内厂商还是占优势。但对于外资品牌来说,它的核心优势就是品牌和资金,“有了钱,它在渠道方面就能把货铺得很好,比如能够进驻超市,在网络上能让顾客买得到。”

在品牌方面,外资也一向比国内企业做得好。“目前在国内市场,基本只有帮宝适和好奇两个外资企业会在媒体上做广告以及一些真正的品牌推广,国内厂商在中高端纸尿裤以及品牌运营上基本上是不投入的。”刘阳表示,在做纸尿裤上面,国内厂商的基本思路都是只要把这个东西生产出来,然后以一个最便宜的价格卖掉就可以了。

刘阳去婴童展会的时候发现,一个企业下面可能有5个纸尿裤牌子,他们通常的做法就是,用1个品牌或多个品牌去招商,招了100个代理商之后预计市场饱和了,又再做1个或几个品牌,再去招100个代理商。“在他们看来,既不用去打广告也不用任何大规模的市场推广活动,在品牌上没有任何投入的情况下,只要做一套包装就可以了。”

除了品牌,未来技术上的门槛也会越来越高。刘阳认为,以前用户并不会去在乎一个纸尿裤产品的技术含量,像帮宝适等品牌做广告的时候也更多走的是情感营销路线。“而一旦在纸尿裤的性能和参数方面消费者被教育了,纸尿裤的技术门槛也就提高了。”

熊晓坤表示,原材料价格、生产设备、研发费用、渠道费用等都将会影响纸尿裤的生产成本,尤其是当下品牌和产品已然成为纸尿裤行业的两大竞争要素。

此前,恒安集团纸尿裤发展部总监王桂忠就曾对媒体表示,纸尿裤行业的兴起会经历逐步的盘整、洗牌到最后的行业整合。

这在刘阳看来,也正是国内企业的一个机会。“一方面,国内企业可以做性价比更高的产品来吸引消费者购买;另一方面,通过互联网渠道打开渠道避开与外资品牌在传统渠道上的竞争;与此同时,还可以通过自身产品品牌的塑造与供应商达成一种合作,借此掌控上游供应链。”

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