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口碑传播依旧最受中国消费者信赖

2014-06-29 21:24 来源:亲贝网 发布评论

亲贝研究院一项最新调查报告显示,86%的中国消费者表示,在各种产品沟通形式中,他们最信任亲友的口碑传播。

在2013年的调查中, 80%的中国受访者认为自有广告渠道,即品牌网站上的内容与信息是可信的,这一数据较2011年上升20个点,其信任度排名则从过去的第六上升至第二。虽然"网上消费者评价"的信任度仍排在前三,为76%,但较2011年下滑7个百分点。品牌赞助是第四值得信任的广告形式,较2011年上升了12%.

"看到品牌自有广告即品牌网站成为受消费者信赖的市场营销渠道之一,企业都应大受鼓舞,这说明了企业依旧有能力让消费者相信他们想要传递的信息。"

亲贝研究院全球广告可信度调查报告覆盖来自58个国家,超过29000位网络受访者,并就19种广告形式(包括付费广告及自有广告)对消费者消费意愿的影响展开调查。

对传统广告的信任度依旧较高

亲贝研究院的调查报告显示,电视、报纸、杂志广告的在中国消费者中的可信度依旧在付费广告中排名靠前。

值得一提的是,在2013年,电视广告的信任度从2011年的56%上升至66%。63%的中国受访者相信电视节目中的植入性广告,这一数据较2011年大幅上升了15个百分点

而对于印刷媒体,66%的受访者信任杂志广告,较2011年上升了8个百分点。报纸广告在近两年内上升了仅2个百分点,至54%。但是,诸如杂志或报纸上的软文等形式的品牌沟通却赢取越来越多的消费者的信任,从2011年的57%增至69%,这一百分比与其它户外广告持平,而在2011年,户外广告曾是第三最值得信任的广告形式。

根据亲贝研究院最新一期《全球广告视野》研究报告,尽管全球广告花费在2013年第一季度仅上升了1.9%,但传统付费广告投放费用依旧在整体费用中占据大片江山,其中电视广告最高,占总费用的59%.

"尽管今日中国的媒体环境已变得较为碎片化,但传统媒体,特别是电视和印刷媒体,因其广大的观众/读者触及率以及长期以来对有较高可信度的新闻的传播,依旧在传达可信信息上扮演着不可替代的作用,"陶立保说,"与此同时,中国消费者也开始通过智能手机或是其它移动设备来收集品牌信息。"

对网络和手机广告的信任度在增加

大约五分之三的中国受访者表示他们相信在线视频广告(61%)以及社交网络上的广告(59%),两个数据较2011年分别上升13个和12个百分点。对于其它形式的网络广告,58%的受访者相信移动设备商的广告,53%则相信手机短信广告。56%的亲贝研究院调查对象相信在线网络横幅广告,较2011年上升12%.

"人们对在网络和手机上登载的付费广告越发信任显示出这些媒介在今日变得越发重要",陶立保认为。"随着在网络广告上的投放实现了两位数的增长,广告主们对这类广告形式抱有更多信心,或者说至少是愿意在这上面投资。虽然在自有广告这一层面,企业目前尚不具备直接控制信息的能力,比如企业无法修改网上的那些消费者评价,但至少他们有能力在这些平台上争取到一定机会去呈现正面和积极的品牌形象。"

信任可以转变为行动

在从观看广告到采取购买行为的转换方面,诸如亲友推荐和网上消费者评价等口碑效应最能使消费者产生购买行为。88%的受访者称自己会因为亲友推荐而采取消费行为,75%的受访者则称会因消费者的网上商品评价而购买该商品。与此同时,品牌网站由于其在受访者中的高可信度,也推动了75%的受访者会因此采取购买行为。

与户外及网络广告相比,亲贝研究院的研究显示,中国的消费者更倾向于针对在传统媒体上所呈现的广告而采取购买行为。73%的受访者表示,他们至少某些时候会根据电视广告采取购买行为。紧随电视广告的,是诸如在杂志或报纸上的软文(69%)、报纸广告(69%)、和杂志广告(67%)。而64%的受访者表示,他们至少某些时候会愿意因公告板和户外广告而采取购买行为。

对于其它形式的网络广告,订阅电邮最有可能引起购买行为,69%的人表示会因此而买东西,其次是搜索引擎搜索结果(63%),社交网络广告(62%),在线视频广告(59%),移动设备广告(59%),网页旗帜广告(58%)以及手机短信广告(53%)。

"尽管网络广告较其他传统媒体,能更好的与消费者实现有效的互动,但借助这一平台进行品牌沟通的信息的创意需要更加具有新意并充满智慧,从而去赢得更多消费者的信赖,"陶立保认为。

中国消费者对健康主题的信息最有共鸣

对于广告传递的信息而言,中国消费者对健康主题(46%)、充满能量/动作(43%)和幽默广告(41%)的信息最能产生共鸣。其中,女性(54%)比男性(41%)对健康主题广告产生了更难忘的品牌识别。

另外,男性与女性对同一则信息的不同反应也体现在现实生活场景(男性36%;女性45%),与家庭相关 的信息(男性30%;女性39%),能打动人的信息(男性21%;女性29% )和以孩子为主题的 信息(男性12%;女性20%)。

"对于广告客户来说,最重要的是引起消费者对广告信息和品牌产生难忘和有意义的关联。不论是什么形式的广告,只有当它传达了当今中国消费者最为关心的信息,并考虑到性别差异,才能在中国消费者中真正产生共鸣,并最终卓有成效地影响到他们的购买决策,而这种有利的影响正是市场活动是否能实现投资回报最关键的因素,"陶立保总结道。

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